Het is een term die we veel gebruiken in de autowereld, maar voor de gemiddelde Australiër betekent ‘rebadging’ – ook wel ‘badge engineering’ genoemd – waarschijnlijk niets.
Volgens onze definitie is een voertuig met een rebadged een voertuig dat door het ene bedrijf met het andere wordt gedeeld, met slechts minimale wijzigingen, waaronder, ja, de badges, misschien ook trimdetails zoals de grille.
Het is een term waar waarschijnlijk meer over wordt gesproken dan zou moeten.
Er zijn momenteel honderden nieuwe autodeals beschikbaar. Haal de experts aan uw zijde en scoor een goede deal. Blader nu.
Soms wordt het delen van platforms afgedaan als louter rebadging, zelfs als twee merken veel grotere inspanningen hebben geleverd, zoals het aanbieden van uniek plaatwerk of een nieuwe ‘hoge hoed’, of verschillende interieurontwerpen tussen twee voertuigen.
We zouden de Toyota Camry en Lexus ES bijvoorbeeld niet beschouwen als voertuigen met een nieuwe badge, en een Volkswagen Golf of Cupra Leon zouden dit ook niet verduidelijken – zelfs als beide sets voertuigen een uitgebreide uitwisseling van componenten onder hun respectievelijke huiden bevatten.
Voor de doeleinden van dit artikel gaan we kijken naar voertuigen waarvan een rebadged-versie bovendien in Australië wordt verkocht, niet waar een voertuig onder een andere naam naar onze markt wordt geëxporteerd. De aankomende MG QS wordt bijvoorbeeld verkocht als een Roewe RX9 in China.
In de jaren tachtig en negentig zorgde het Button Plan ervoor dat lokale fabrikanten elkaars voertuigen een nieuwe badge gaven in een poging het aantal in Australië geproduceerde voertuigen te consolideren.
Hierdoor kreeg Ford Nissans een nieuwe badge en vice versa; Nissans dragen ook Holden-badges; en Holden en Toyota wisselen van voertuig. De laatste van deze Button Plan-rebadges stierf in 1996.
Hoewel die dagen van productieve rebadging grotendeels een herinnering zijn, zijn er de afgelopen jaren enkele voorbeelden geweest van voertuigen die gelijktijdig in Australië werden verkocht en die in weinig meer dan badges verschilden.
Dat hangt ervan af, maar meestal komt het doordat een automerk er niet voor heeft gekozen (of de mogelijkheid had) om te investeren in een product voor een bepaald segment.
De meest geschikte oplossing is dan ook om een overeenkomst te sluiten met een ander automerk of om te lenen van de moedergroep.
Mazda ontwikkelde vroeger zijn eigen utes, maar verkocht later een versie van een Ford ute (de vorige BT-50) en verkoopt nu een Isuzu ute (de huidige BT-50).
Wat ooit Groupe PSA was, het moederbedrijf van Peugeot en Citroen, was laat met de ontwikkeling van SUV’s en introduceerde daarom vernieuwde versies van Mitsubishi-producten. Bij de op de Outlander gebaseerde Peugeot 4007 en Citroen C-Crosser installeerde PSA zelfs eigen motoren.
Alle bovengenoemde voertuigen zijn aantoonbaar verder gegaan dan eenvoudige rebadges met uniek plaatwerk.
Jaren later, toen Mitsubishi besloot in Europa te blijven nadat het de geplande terugtrekking had afgebroken, moest het zijn Spartaanse line-up aanvullen en een beroep doen op alliantiepartner Renault voor een paar modellen, en er zouden er nog meer volgen.
Met wijzigingen die beperkt zijn tot kleine items zoals de grille, zijn dit rebadges uit het leerboek.
Sommige bedrijven zijn in het verleden bijzonder productief geweest met deze praktijk. Je hoeft alleen maar naar British Leyland in de jaren zeventig te kijken, maar ook naar General Motors, Ford en de voormalige Chrysler Corporation in de jaren zeventig tot en met de jaren 2000 (en zelfs naar sommige modellen van vandaag).
In die gevallen jongleerden deze bedrijven met veel merken, en het was kosteneffectiever om eenvoudigweg kleine stylingaanpassingen aan de modellen aan te brengen en deze aan verschillende merken te verkopen, in plaats van een uitgebreidere differentiatie aan te bieden.
Bestelwagens worden vaak van meerdere merken voorzien. De hier verkochte Fiat Ducato en Peugeot Boxer worden in andere markten ook verkocht onder de merken Citroen, Opel/Vauxhall, Ram en zelfs Toyota.
Kortom, rebadging wordt meestal gedaan omdat een bedrijf niet genoeg geld heeft om unieke producten te ontwikkelen… of misschien wil het het geld gewoon niet uitgeven.
De definitie van rebadging kan zich uitstrekken tot verschillende voertuigen die momenteel in Australië worden verkocht.
Je kunt eventueel een tweeling als de huidige Isuzu D-Max en Mazda BT-50, en de Toyota Prado en Lexus GX als rebadges beschouwen.
Isuzu bouwt de D-Max en BT-50 in zijn fabriek, waarbij de laatste een unieke front-end styling krijgt en enkele andere esthetische aanpassingen van binnen en van buiten. Een beetje meer moeite dan alleen maar een nieuw embleem erop plakken, maar deze twee zijn mechanisch verwant en zien er vanuit de meeste hoeken in wezen identiek uit.
De Lexus GX is hier dit jaar eindelijk gearriveerd en, net als de afgelopen twee generaties, is het in het buitenland een Toyota Prado met een herziene exterieurstyling en een unieke aandrijflijn.
Het is dus misschien wel meer dan een rebadge, want ondanks dat ze identieke silhouetten hebben, hebben ze een specifieke styling voor, achter en van binnen, en verschillen ze ook onder de motorkap.
Er zijn ook voorbeelden zoals de Toyota GR86 en Subaru BRZ, en de Toyota bZ4X en Subaru Solterra, waarbij twee merken samen een voertuig hebben ontwikkeld en onder hun respectievelijke namen hebben verkocht.
Er komen binnenkort een handvol rebadged-voertuigen naar Australië.
De volgende generatie Mitsubishi ASX die hier later dit jaar verschijnt, is een rebadged Renault Captur, terwijl Chery Australia heeft bevestigd dat het van plan is om zowel de Chery Tiggo 9 als de Jaecoo J8 gelijktijdig in Australië aan te bieden, ondanks dat het hetzelfde voertuig is.
MG lanceert hier ook een versie van de komende LDV Terron 9 als de U9.
Het komt zelden voor dat het automerk een voertuig leent om meer exemplaren van dat voertuig te verkopen.
De ASX zal er een zijn om in de gaten te houden, aangezien het huidige Japanse model lange tijd een van de best verkochte kleine SUV’s van Australië is geweest, en Mitsubishi een veel groter nationaal dealernetwerk heeft dan Renault.
Op dezelfde manier zouden de hogere verkoopvolumes van MG lokaal dan LDV de U9 ten opzichte van de Terron 9 kunnen stimuleren, hoewel het hier de eerste bedrijfswagen van het merk zal zijn.
Rebadging kan een allegaartje zijn als het gaat om commercieel succes.
De Holden Commodore werd bijvoorbeeld in relatief schamele aantallen verkocht toen hij op de markt werd gebracht als de Toyota Lexcen, hoewel hij wel een veel kleiner assortiment had.
Tussen 1991 en 1996 verkocht Holden meer dan tien keer zoveel Commodores als Lexcens. Daarentegen werd de serie Holden Nova hatchbacks en sedans ruim zeven tegen één beter verkocht dan de Toyota Corolla hatchback en sedan waarop deze was gebaseerd.
Fiat introduceerde de Freemont, een rebadged Dodge Journey, in 2013 in Australië en vanaf dat moment werden de tweeling in vrijwel identieke aantallen verkocht.
Dat was ondanks het feit dat Fiat aanvankelijk de V6 van de Dodge ontbeerde en vasthield aan minder krachtige viercilindermotoren, hoewel dit het Italiaanse merk op zijn beurt in staat stelde een basisprijs aan te bieden die meer dan $ 6000 lager was.
Tussen 2013 en 2016 verkocht Dodge 4758 Journeys en Fiat 4408 Freemonts.
Net als de komende ASX was de Mitsubishi Express uit 2020 een rebadged Renault – in dit geval de Trafic-bestelwagen.
Hij arriveerde ongeveer zeven jaar nadat Mitsubishi de lokale bestelwagenmarkt verliet, en werd vrijwel onmiddellijk gehinderd door een controversiële nulsterren-ANCAP-beoordeling die de Trafic had weten te vermijden door nooit door de veiligheidsinstantie te worden getest.
Het volstaat te zeggen dat Mitsubishi en de Federale Kamer van Automotive Industries (FCAI) enkele keuzewoorden hadden voor ANCAP.
De Express kwam in 2021 binnen een paar honderd exemplaren van de Trafic en verkocht dat jaar de Peugeot Expert, maar Mitsubishi trok in 2022 alsnog de stekker eruit.
In 2024 verkocht de Isuzu D-Max de Mazda BT-50 met ongeveer twee tegen één, en terwijl de Subaru BRZ een paar honderd exemplaren voorliep op de Toyota GR86, trok de Toyota bZ4X een paar honderd meer klanten dan de Subaru Solterra.
