De Koopman

eBay-dochter Marktplaats.nl gooit het imago van zolderhandelaar van zich af en zoekt met een geraffineerd advertentiesysteem toenadering tot A-merken en retailers. De betaalde tekstlinks van Google gingen de deur uit. In de plaats daarvoor kwam persoonsgericht beeldreclame.

“We zitten bewust niet aan de onderkant van de advertentiemarkt”. Google AdWords verdween eind vorig jaar van de handelssite en andere Cost Per Click-advertentiesystemen als affiliateprogramma’s komen er niet in. “We schuiven bewust naar boven in de advertentieketen door met banners en andere beeldreclame heel gericht te kunnen adverteren”.

Dat zegt Kiliaan Toorenaar, de commercieel directeur van Marktplaats.nl in een vraaggesprek met deze uitgave.

Voor adverteerders en de doorontwikkeling van Marktplaats’ advertentiesysteem staat één woord voorop: targeting. Drie jaar bouwde Toorenaar met zijn team aan deze nieuwe bron van inkomsten van de handelssite. Het advertising team groeide in die tijd van 3 naar 21 man.

De Nederlandse ontwikkelingen worden in de eBay-bedrijvengroep nauwlettend gevolgd. Immers, tot het moment dat eBay Marktplaats.nl kocht, hadden we Amerikanen geen kaas gegeten van rubrieksadvertenties. Tegenwoordig volgt het bedrijf op dit vlak een actief overnamebeleid. Tien procent van de internationale eBay-omzet is nu afkomstig van activiteiten met handelssites.

Profielen matchen met DM-bedrijf

Het gericht vertonen van grafisch vormgegeven advertenties, display advertising in jargon, was al vrij vroeg mogelijk. De site bestaat immers uit 36 productgroepen en onderliggende 1.548 rubrieken. “Voor de ad serving zijn we DoubleClick gaan gebruiken, omdat dat de standaard op de markt is”.

Om de inhaalslag met andere consumentenportalen te maken, en een voorsprong te nemen, ontwikkelde Toorenaar een geraffineerd systeem. Daarmee kunnen adverteerders niet enkel op basis van de productgroepen advertenties vertonen, maar ook op basis van dag of tijdstip van de dag, geografische regio, de aard en prijs van een product en het gedrag van de consumenten en hun levensstijl.

Om op basis van levensstijl advertenties te kunnen vertonen, ging Marktplaats een samenwerking aan met DM-bedrijf Acxiom. Omdat de handelssite van 70 procent van zijn bezoekers het postcodegebied kent, kunnen er met Acxiom-data selecties op de Nederlandse bevolking worden gemaakt met 41 verschillende criteria van levensstijl. Dat kan zijn: aantal kinderen, aantal werkenden en auto’s in een huishouden, tijdschriften en boeken die men leest en vakantievoorkeur.

Toorenaar: “Een DM-aanbieder kan als geen ander een doorsnede van het publiek maken voor marketingdoeleinden. Adverteerders kunnen bij ons profielen aanleveren van de gewenste doelgroep. Daar zoeken wij segmenten bij die worden getoetst aan Acxioms data. Die selectie leggen we voor aan de adverteerder ter goedkeuring. Vervolgens begint de campagne, het liefst met een gerichte boodschap. Trafficing doen we in huis om de campagnes tussentijds te kunnen bijsturen.

Ilse Media zou op vergelijkbare wijze DM-data van een ander bureau gebruiken [EB 230109: dat zou dan WDM moeten zijn]. De bedrijven pakten dit niet gezamenlijk aan. Daarover wijdt Toorenaar verder niet uit. “Het belangrijkste is dat iedereen dezelfde of vergelijkbare technologie gebruikt”, om conflicten in standaarden te voorkomen”.

Focus op de onderstroom

“Het gericht benaderen van onze bezoekers betekent voor, bijvoorbeeld, een Rabobank dat het tientallen banners moet maken voor even zoveel kantoren. Een bezoeker uit Eindhoven krijgt immers een ander aanbod te zien dan een uit Groningen. Dat is inderdaad bewerkelijk, maar je kunt met aanzienlijk minder budget veel meer effect boeken dan met andere media”.

De gedachte achter deze benadering wijkt af van gangbare opvattingen onder marketeers. Die denken nog veelal in ouderwetse termen waarbij in een kort tijdsbestek via massamedia als radio, televisie en kranten zo veel mogelijk mensen benaderd moeten worden. Dat is duur en inefficiënt.

“Wij richten ons juist op de onderstroom, de aanhoudende bezoekersgolf op onze website. We weten uit onderzoek dat 40 procent van de bezoekers op zoek is naar nieuwe producten. Daarbij maak ik graag de vergelijking met de Kalverstraat. Daar komen dagelijks 56.400 passanten voorbij de winkels. Bij ons zijn dat er 1,1 miljoen. Communicatiemanagers snappen dit inmiddels. Marketeers veel minder.”

Mediabureaus handelen te routineus

Tussen de regels door valt uit Toorenaars woorden op te maken dat mediabureaus voor A-merken niet de weg naar Marktplaats.nl willen of weten te vinden.

Op het Amsterdamse hoofdkantoor toont hij STIR-cijfers waaruit blijkt dat de autorubrieken op Marktplaats.nl in termen van bereik groter zijn dan Autotelegraaf, Autokopen, Autotrader en Autoweek bij elkaar. Ondanks dat adviseren mediabureaus, louter uit routine, hun klanten nog steeds vier genoemde ‘kleinere’ sites in te zetten in plaats van het veel grotere en kennelijk effectievere Marktpaats.

Met een tweede voorbeeld uit het kanaal ‘Vrouw en Kind’ blijkt dat het bereik van Marktplaats.nl groter is dan de optelsom van Kinderinfo, Jonge Gezinnen, Margriet, Babyinfo, VrouwOnline en Libelle.

Reclame op basis van gedrag

Behalve kenmerken van lifestyle en interesse in product(categorie)en serveert Marktplaats de beeldreclame ook uit op basis van klik-, surf- en koopgedrag van zijn bezoekers. Dat soort privacygevoelige data heeft het niet zelf in huis, maar betrekt het de technologie en partnernetwerk van Wunderloop. Dat is een specialist in, wat heet, behavioural targeting. In de praktijk betekent dat, dat wanneer iemand op Marktplaats.nl naar een huis of woonraad zoekt, dat hij elders op de handelssite óf later op een Wunderloop-partnersite een bijvoorbeeld hypotheekbanner van de SNS Bank uit zijn eigen woonplaats te zien krijgt.

DSB Bank is volgens Toorenaar met hun online marketinginspanningen een van de voorlopers onder de banken.

Wat deze commerciële inspanningen financieel en operationeel opleveren, houdt de commercieel directeur voor zich. Hoofdkantoor eBay rapporteert nooit de financiële prestaties van zijn dochters op landsniveau.

Twee procent meer bezoek aan Halfords-winkels

Toorenaar licht een tipje van de sluier op: “We gebruikten deze technieken met YUP Menu, Nissan, Accenture en Halfords. Halfords zag na afloop van de Marktplaats-campagnes het bezoek aan zijn winkels op maandagen met 2 procent groeien. Dat is veel voor een retailer. En dat met significant minder budget”.

In de afgelopen jaren groeide Marktplaats.nl uit van een platform waar louter consumenten onderling handelden naar een site waar nu ook makelaars, garagehouders en andere bedrijven hun commerciële diensten aanbieden. Het advertentienetwerk ziet Toorenaar als de volgende logische stap in de ontwikkeling. Bovendien zoekt zijn team toenadering tot mediabureaus enerzijds, maar ook de traditionele retail.

Adverteerders en winkeliers hadden een paar jaar geleden nog hun vraagtekens bij het umfeld waarin hun uitingen zouden komen. De bereikcijfers en mogelijkheid tot persoons- en locatiegericht adverteren beginnen hen over te halen. Daarnaast is ook de meetbaarheid van het effect en resultaat van internetreclame aanmerkelijk groter dan die van een advertentie in een regionale papieren krant.